Jaka jest różnica między konsumentem a wyborcą?

 

Uznając ludzi jako istoty dostatecznie mądre i odpowiedzialne na tyle, by mogły dokonywać rozmaitych wyborów w większości spraw, a później ponosić tych wyborów konsekwencje, zakładamy z reguły, że ich decyzje są właściwe. Bo skoro maksymalizujemy ustawowo i legislacyjnie ich osobistą wolność, dając szerokie pole do demonstrowania zdolności, umiejętności i wiedzy, uznajemy tym samym, że w procesie podejmowania decyzji kierują się słusznymi przesłankami i niepotrzebny im żaden nadzorca.

Obdarzamy więc tych ludzi ogromnym kredytem zaufania. Dajemy im wolną wolę, czynimy ich Panami samych siebie. Kupują w sklepie to, co lubią (od jedzenia po luksusowe ubrania), wybierają partnerów godnych ich towarzystwa, a nawet polityków sprawujących władzę. Mamy więc wybory mniej lub bardziej istotne z punktu widzenia rozwoju cywilizacji. Zastanówmy się jednak czy te wybory są słuszne? Nawet jeśli powierzamy ogółowi ludzkości ogromną władzę nad otaczającą ich rzeczywistością, czy zawsze albo prawie zawsze jesteśmy zadowoleni z decyzji przez ten ogół podjętych? Ile razy zdarza nam się narzekać na kogoś z rodziny albo inną, bliską nam osobę, że niszczy własne zdrowie odżywiając się niezdrowo? Albo wyrzuca śmieci nie tam gdzie powinien? Sprawy proste do wytłumaczenia, a mimo to nie trafia do nas logiczna argumentacja, tylko jakieś skłonności lub nabyte przez nas przesłanki każą nam postąpić mniej rozsądnie, niż bardziej. To skłania do poważnej refleksji. Skoro więc w dość błahych sprawach jak żywienie czy ekologia (nie objadaj się, nie zaśmiecaj otoczenia, segreguj odpady) jesteśmy ignorantami, jak można twierdzić, że przy wybieraniu władzy, przywódców państw, przedstawicieli społeczeństwa staniemy się nagle rozsądniejsi?

 

Człowiek kontra siły władzy

Błędem ogromnym byłoby oceniać ludzi jako rozsądnych, mimo, że nauka określiła ich dawno jako homo sapiens. Natura wyposaża człowieka w zdolności panowania nad sobą i wyciągania wniosków. To niestety nie jest argument przemawiający za tym, że będzie on nad sobą panował i myślał racjonalnie, nawet jeśli bardzo by tego pragnął. Człowiek jest nie tylko istotą twórczą, kreatywną i myślącą, ale również obdarzoną przez los różnymi ograniczeniami, na które nie ma wpływu. Takie ukształtowanie świata ukazuje nam smutny obraz ludzkich jednostek – paradoksalnie, ludzie, którzy mieli “czynić sobie ziemię poddaną”, sami poddają się obecnym na niej zjawiskom.  

Psycholog Gustave Le Bon dokonał trafnego ujęcia psychologicznego człowieka. Ukazał wadliwość jego działań w styczności z otaczającym go środowiskiem. Mianowicie, zatraca on swoje własne “ja” na korzyść drugiej osoby. Człowiek potrafi drugiego człowieka wprowadzać w taki stan, że uwikłany nie zawaha się postępować w sposób całkowicie sprzeczny z jego przyzwyczajeniami, a także charakterem. Staje się niewolnikiem niechcianych przez niego działań, których dokonuje na potrzeby osoby manipulującej.   Czyny człowieka uwikłanego w pewien świat iluzji charakteryzują się gwałtownością, autentyczna osobowość zaczyna zaś zanikać. Uczucia i myśli są poddane pewnym sugestiom, czyli używane są wyłącznie do tego by urzeczywistnić cudzą koncepcję. Nadchodzi w końcu moment, gdzie jednostka staje się częścią równie zmanipulowanego tłumu, co sprawia, że zanikają w niej wszelkie normy kulturowo-społeczne, a narasta dominacja instynktów.

 

Podobne spojrzenie na sprawę miał szkocki filozof David Hume. Zauważył on ogromną różnicę między reflektywnym przyjmowaniem wiedzy i formułowaniem na jej podstawie wniosków, a przyswajaniem jej na zasadzie instynktów. Kiedy nasz umysł w procesie myślowym zagubi się w jakimś momencie i spójność dotychczas przyjętych komunikatów ulegnie rozpadowi, odrzucimy kierunek prowadzący nas do prawdy na rzecz wcześniejszego, którego zasoby informacji dotychczas wykorzystujemy. Ewentualne odczuwanie przez nas dobra i zła, często na podstawie odczuć przyjemności i przykrości wywołanych obserwacją lub refleksją, ale także instynktów i impulsów – wynikających z naszej natury. Często ujęcie danych zjawisk wieloma metodami prowadzi nas do ciągnącej się, często wręcz kłopotliwej analizy mającej stwierdzić co jest autentyczne, a co nie. Między właściwościami zjawisk oraz perspektywami zachodzą sprzeczności uniemożliwiające nam wydanie jasnego osądu. Nasze uczucia mieszają się więc między sobą, co sprawia, że żadnego z nich – ani jednego drugim, ani drugiego pierwszym – nie jesteśmy w stanie się pozbyć. Ponadto, dane odczucie jest naszym osobistym doświadczeniem, w ramach którego możemy zachować pewien stan lub stosunek, jak np. podziw. Nie staramy się dociec dlaczego dane zjawisko wzbudziło w nas ten podziw, lecz skłaniamy się ku temu, że samo jego wywołanie takiego wrażenia świadczy o cechach dodatnich. Zadowolenie bądź rozczarowanie są odczuwane przez każdego z nas, więc ich charaktery mogą się wyraźnie od siebie różnić. Nasz osobisty zachwyt wywoływany jest na podstawie przyjemności, odnoszonej do jakiegoś konkretnego przedmiotu tej przyjemności. Często człowiek nie potrafi właściwie rozdzielać uczuć, co utrudnia racjonalny osąd konkretnej sytuacji, np. docenienie rywala za piękny głos, a potępienie za cechy rzeczywiście negatywne. Człowiek jest zatem istotą, która jak każda na tym świecie ma tendencję do popadania w pułapki. Posiada skłonności do ulegania manipulacjom, może postępować bezrefleksyjnie, często ma problemy z określeniem faktycznego stanu rzeczy, dokonaniem właściwej oceny i odróżnieniem korzyści i strat. Wybiera narzędzia poznawcze, które są dalekie od właściwych w podejmowaniu decyzji. Jak zatem mamy twierdzić, że człowiek wybiera rozsądnie, a zarazem zaufać ludzkości, że posiada wszystkie wymagane kompetencje do kształtowania przyszłości?

Lepienie plasteliny w marketingu

Nieważne jaką dziedzinę weźmiemy pod lupę, zobaczymy natychmiast, że ludzie mają stać się niczym innym jak trybikami konsumującymi pewne konstrukty w celu zaspokojenia potrzeb i pragnień kreatorów. Obojętnie czy kupujemy puszkę napoju gazowanego w sklepie, nowego smartfona, nową konsolę czy wybieramy kandydatów w wyborach na posłów i senatorów, jesteśmy zwykle omamieni pięknie brzmiącym przekazem za którym kryje się chęć odniesienia korzyści przez jego emitenta. Ten emitent to osoba chcąca zmaksymalizować własny dobrobyt kosztem naszego posłuszeństwa. Język jest bardzo potężnym narzędziem do zdobywania zaufania mas. Jadwiga Puzynina wyróżniła jego dwie istotne funkcje. Po pierwsze, można przedstawiać dobór poszczególnych słów w fałszywy, niezgodny ze stanem faktycznym sposób w celu odniesienia określonej korzyści. Po drugie, opłaca się stosować środki językowe, tzn. tworzyć struktury tekstu tak aby oczarować ludzi, utwierdzając ich w przekonaniu, że pójście owiec za głosem pasterza jest właśnie tym, co powinno być misją całej ludzkości. Informowanie odbiorcy o naszej ofercie (produkt, usługa, program wyborczy), przyciągnięcie jego uwagi, a później nakłonienie go do kupna tego, co chcemy mu sprzedać nie jest procesem, który zaplanowany teoretycznie urzeczywistni się zawsze w praktyce. Nad przekazem reklamowym trzeba pracować w taki sposób, aby jak najwięcej ludzi było skłonnych dać nam to, czego oczekujemy. W tym celu musimy w każdym komunikacie reklamowym jaki tworzymy zatuszować nasze intencje tak mocno jak to możliwe, by nikt nie nabrał najmniejszego przekonania, że traktujemy go jako narzędzie do napędzania naszego sukcesu. Sztuką w marketingu jest konstruować przekaz tak, aby wszelkie wątpliwości nie miały miejsca, a jeśli już to zostały jak najszybciej rozwiane. Potencjalny odbiorca musi być przekonany, że jego osobiste dobro jest najważniejsze i dbamy o nie najlepiej jak się da. Jednocześnie staramy się przekazywać mu tylko tyle informacji ile byłby w stanie przyswoić. Dodatkowo, pozostawiając mu dowolność podjęcia decyzji o skorzystaniu bądź nie skorzystaniu z oferty, wzmacniamy własną wiarygodność. Oczywiście lekkomyślnością ze strony dobrego marketera byłoby ograniczanie się do tworzenia komunikatów językowych i tekstowych. Istotne jest w relacji z kluczową dla nas grupą docelową dbanie o prezencję. Przekonamy do siebie ludzi stosując różne rozmaite metody wywierania wpływu. Wychodzimy do człowieka pełni luzu i dystansu (technika rozluźnienia), stosujemy mowę ciała adekwatną do wypowiadanych przez nas słów (technika gestykulacji), witamy się z klasą po gentlemańsku (technika stosownego powitania), co najbardziej kluczowe – przedstawiamy przyjazne buzie, starając się emanować pozytywną energią (technika uśmiechania). Wszystko w myśl zasady “Jak Cię widzą, tak Cię piszą”.

 

 

Wzmacniaczem w relacjach z odbiorcą jest też oczywiście wiedza, której przedstawianie w rzetelny sposób buduje u niego przekonanie, że to co chcemy sprzedać jest warte kupna. Musi się to wiązać z jego poczuciem, że jesteśmy w stanie zrozumieć to co czuje. Nie inaczej jest właśnie w polityce! W niej budujemy w sposób intensywny oraz rzemieślniczy wizerunek człowieka, który stoi w całkowitej sprzeczności z jego prawdziwą osobą pod względem charakterologicznym. Jest niemal tak samo jak w procesie sprzedaży dowolnych produktów czy usług, gdzie chcemy by jak najwięcej ludzi zakupiło nowoczesny gadżet. W polityce również ukrywamy nasze rzeczywiste intencje, stosując przyjazne, akceptowalne czy powszechnie uznawane komunikaty lub tworząc chętnie oglądane odbicia rzeczywistości. W walce o głosy wyborców przyjmujemy najróżniejsze role, w zależności od grupy wyborców, którą chcemy pozyskać. Możemy być ekspertami, herosami, zwykłymi ludźmi (Serge Albouy), ale też szarakami, błaznami czy luzakami (Marek Jeziński). Nie musimy być w realnym świecie żadnym z wymienionych typów ludzi. Stawiamy przede wszystkim na cechy najbardziej u niego pożądane w danym kręgu społecznym, w danym momencie, i na podstawie rzetelnej oceny sytuacji wczuwamy się w rolę któregoś z typów. W związku z tym sięgamy do takich zasad PR-owych i wizerunkowych, które okażą się skuteczne. Skuteczność rozumiana jest jako dotarcie do jak największej rzeszy odbiorców. I tak huczne kampanie, happeningi czy konferencje wywołują rozmaite wspomnienia. Często odtwarzamy je w innych, podobnych sytuacjach. W psychologii politycznej istnieje zjawisko zwane efektem aureoli. Polega on na tym, że człowiek dostrzegający w jakiejś osobie pozytywną cechę ma skłonności do przypisywania jej niesłusznie innych cech pozytywnych. Początkowe wrażenie odebrane przez niego pozytywnie sprawia, że nie potrafimy właściwie ocenić całej osoby w sposób obiektywny.

Im silniejsze pierwsze dobre wrażenie tym trudniej nam dokonać właściwej analizy. Jakie z tego wszystkiego wnioski?

Takie, że człowieka można lepić jak plastelinę. Jesteśmy w stanie właściwymi narzędziami marketingowymi zrobić z niego maszynę kupującą nasze produkty i usługi lub oddającą na nas głos do urny. Im bardziej pokażemy się ludziom z jak najlepszej strony (nowocześni usługodawcy, obrońcy ludu), tym łatwiej będzie nam nimi sterować, a oni staną się coraz mniej zdolni do podważania wiarygodności manipulatora. Wykorzystywanie ludzkich słabości, choć wymaga dobre dobranych i użytych technik, stanowi klucz do osiągnięcia oczekiwanych korzyści, jak wysokie obroty czy poparcie.

Szkoda własna a szkoda ogółu

Cechą łączącą wyborcę i konsumenta jest brak gwarancji podejmowania rozsądnych decyzji, w oparciu o racjonalne przesłanki. Jednak istnieje zasadnicza różnica, którą zobaczymy w skutkach rozsądnych bądź nierozsądnych wyborów. Mianowicie, konsument swym brakiem rozsądku i umiarkowania szkodzi sobie samemu, wyborca zaś, który uczestniczy w wyborach i zaznacza krzyżykiem danego kandydata, może zaszkodzić nie tylko sobie samemu, ale również innym. Dlaczego Platon był wobec demokracji niechętny? Bo demokratyczna ateńska większość doprowadziła do śmierci Sokratesa – wybitnego filozofa, tylko dlatego, że miał inny punkt widzenia niż tamtejsze społeczeństwo. Istotne były dla niego takie wartości jak sprawiedliwość, pobożność czy cnota i zadawał ludziom pytania dotyczące nich. Ateńczycy nie dość, że odrzucili jego pomysły to chcieli wyeliminować go z życia publicznego. Wystarczyły odmienne poglądy by pożegnać się z własnym życiem. Jeśli spojrzymy na dzisiejszą polską politykę, nieraz czujemy się zażenowani widząc jak rząd Prawa i Sprawiedliwości kupuje głosy wyborców programami jak 500+, 300+ czy bon turystyczny, zadłużając nasz kraj, pogłębiając inflację i zwiększając ceny żywności w sklepach. Żerowanie na najniższych instynktach przez polityków PiS zostało niestety zagwarantowane przez ludzi, którzy oddali na tych polityków głos, powierzając im władzę. Otyły osobnik, który codziennie objada się fast-foodami albo ćpun zażywający dopalacze niszczą własne życie, wprowadzając do organizmu wysokokaloryczne oraz szkodliwe substancje w nadmiernych ilościach. Nie zagrażają naszemu osobistemu dobru jeśli nie zaczną nas atakować pod wpływem uzależnienia. Mogą to zrobić, ale nie muszą. Nierozsądny wyborca kierujący się w głosowaniach fałszywymi przesłankami jest zaś niemal zawsze ogromnym zagrożeniem, gdyż swą lekkomyślnością oraz naiwnością może doprowadzić do zwycięstwa nieodpowiednich ludzi, którzy nad całym narodem zaczną sprawować władzę.

Uleganie instynktom, nabieranie się na PR-owe sztuczki, zatracona zdolność rzetelnej analizy – to są zjawiska niepożądane wśród ludzi uprawnionych do głosowania. Nie służą one żadnemu z nas bez względu na to jakie każdy z nas ma poglądy. Progresywiści nie chcieliby większości skrajnych konserwatystów i nacjonalistów w parlamencie, konserwatyści nie życzyliby sobie progresywnych, postępowych rewolucji społecznych do których byliby zmuszani. Liberałowie nie chcieliby podatkowego ucisku, komplikowania życia klasie średniej. Przykłady można mnożyć. Każda z tych grup społeczno-ideologicznych może czuć się prześladowana lub krzywdzona w państwie źle nadzorowanym przez władzę za sprawą bezrefleksyjnej większości, kupionej chwytliwymi hasłami przez emocje, które w konkretnym momencie biorą górę.  

Uleganie instynktom, nabieranie się na PR-owe sztuczki, zatracona zdolność rzetelnej analizy – to są zjawiska niepożądane wśród ludzi uprawnionych do głosowania.

Podsumowując, konsument i wyborca bardzo często służą jako narzędzia w rękach ludzi, którzy potrzebują ich do realizacji wielu osobistych korzyści. Natomiast w przypadku konsumenta nie jest jeszcze tak źle, ponieważ, ze swoimi uzależnieniami i nagannym trybem życia może nie wpływać na nasze życie. Wyborca wybierający źle, jak i również ten wybierający dobrze, jest w stanie realnie przyczynić się do tego by dana grupa miała ogromne pole do popisu i decydowała o naszym statusie społecznym, wolności osobistej, a co za tym idzie – codziennym życiu.

Eryk Hałas

———————————————————————————————————————–

1. G. Le Bon, Psychologia tłumu, przeł. B. Kaprocki, Wydawnictwo Vis-a-vis Etiuda, Kraków 2021, s. 23. 2.Tamże, s. 24.

3. D. Hume, Traktat o naturze ludzkiej. Tom 1, przeł. Czesław Znamierowski, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1963, s. 280.

4.D. Hume, Traktat o naturze ludzkiej. Tom 2, wyd. internetowe, http://snd.hegemonikon.pl/wp-content/uploads/2016/03/David-Hume-

5. Traktat-o-naturze-ludzkiej3.pdf, s. 212-213. Tamże, s. 228. 6.https://reporterzy.info/195,techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych.html.

7. Tamże.

8. J. Tarapata, M. Szadkowska, Psychologiczne determinanty kształtowania relacji sprzedawca-klient w procesie sprzedaży, Nowoczesne Systemy Zarządzania. Zeszyt nr 9, s. 203.

9. Tamże, s. 205-206.

10. A. Walecka-Rynduch, Przejawy manipulacji w kształtowaniu wizerunku polityka. “Efekt Ottingera” w polskiej przestrzeni politycznej, Naukowy Przegląd Dziennikarski. Nr 3, 2015, s. 55.

11. Tamże, s. 56.

12. Tamże, s. 57-58. 13. Tamże, s. 60-61. 14. https://nowakonfederacja.pl/stawrowski-platon-o-demokracji/.